2025全國兩會期間，一場意外的“同框”將低調的海爾集團董事局主席周云杰推至聚光燈下。當“山東大漢”周云杰與互聯(lián)網“頂流”雷軍并肩而立，其微妙的表情被網友制作成表情包廣泛傳播。這場看似偶然的流量狂歡，背后是傳統(tǒng)制造企業(yè)與互聯(lián)網文化碰撞的必然結果，折射出“好客山東”精神與“整活文化”交融下，中國品牌轉型的深層邏輯。
傳統(tǒng)與潮流的碰撞
海爾的故事始于1985年張瑞敏砸冰箱的“硬核”一幕，這一事件以極致的產品主義奠定了其“質量至上”的品牌形象。多年來，海爾在制造業(yè)領域穩(wěn)扎穩(wěn)打，憑借過硬的產品質量和持續(xù)的技術創(chuàng)新，成為全球知名的家電巨頭。
然而，當“周云杰表情包”在全國兩會期間意外走紅時，這家以“高冷”著稱的企業(yè)卻展現(xiàn)出令人驚喜的網感。官方微博迅速接梗，“潑天富貴”“周總即將出道”等調侃式回應，與周云杰本人“發(fā)掘有才情的網友成為代言人”的幽默表態(tài)，形成了一場品牌與用戶的共創(chuàng)狂歡。
山東文化向來以“厚重”“務實”著稱，而互聯(lián)網時代的“整活文化”則強調戲謔、解構與快速傳播。二者的碰撞看似充滿矛盾，卻因海爾事件擦出獨特火花。周云杰低調內斂、專注戰(zhàn)略的“i人”特質，原本與流量場格格不入，但正是這種“反差萌”，讓網友感受到山東企業(yè)家的真實與真誠。
這場“基因覺醒”背后，是海爾對互聯(lián)網傳播邏輯的深刻洞察。周云杰在朋友圈坦言，品牌部已計劃于3月底開通其個人社交媒體賬號，“不是為了當網紅，而是與用戶零距離互動”。海爾不追求個人IP的流量紅利，而是以企業(yè)品牌為核心，通過用戶參與重塑形象，將“用戶至上”理念與互聯(lián)網互動深度融合。周云杰提出“把消費者變成產銷者”，鼓勵用戶參與產品設計；海爾員工自發(fā)“守護老板”的玩梗行為，則體現(xiàn)了企業(yè)內部對新媒體的全員擁抱。這種“實在”與“整活”的結合，既保留了地域文化的精神內核，又通過年輕化表達拉近了與Z世代的距離。
海爾的“被動出圈”展現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)擁抱新媒體的另一種可能，即以產品實力為根基，以用戶共創(chuàng)為橋梁，實現(xiàn)品牌價值的年輕化躍遷。
網紅時代的品牌堅守
海爾走紅的啟示遠不止于“蹭熱點”。周云杰多次強調，企業(yè)要擁抱時代，但核心永遠是品牌價值。這一定位為流量時代的傳統(tǒng)企業(yè)提供了三重啟示。
以實力為錨，避免“為流量而流量”。海爾的底氣源于其全球化的技術積累。在全球家電專利領域，每10件專利中就有7件來自中國，而海爾在其中占據重要地位，牽頭制定了100多項國際標準。其卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網平臺更是為制造業(yè)的數字化轉型提供了強大支撐。這種深厚的技術底蘊和行業(yè)影響力，讓海爾在面對流量時能夠保持清醒。流量只是手段，而非目的。只有以強大的產品實力和技術創(chuàng)新為基礎，流量才能成為推動品牌發(fā)展的助力，而非轉瞬即逝的泡沫。海爾多年來在研發(fā)上的持續(xù)投入，使其產品在性能、質量和創(chuàng)新功能上始終領先同行，這才是其能夠在市場競爭中立于不敗之地的根本原因。
以用戶為本，構建“生態(tài)化”互動模式。周云杰提出“家庭機器人管家”的愿景，將AI技術融入生活場景，為用戶打造更加便捷、智能的生活體驗。從產品設計階段開始，海爾就強調用戶參與，通過線上線下多種渠道收集用戶反饋，將用戶的需求和建議融入產品研發(fā)過程，甚至計劃從玩梗網友中選拔品牌代言人。這一舉措不僅增加了用戶的參與感，還進一步強化了品牌與用戶之間的情感連接。這種“生態(tài)化”思維，將用戶、企業(yè)和產品緊密聯(lián)系在一起，形成一個有機的生態(tài)系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，用戶不再是孤立的個體，而是品牌發(fā)展的重要參與者和推動者。通過不斷優(yōu)化用戶體驗，海爾將流量轉化為用戶黏性，實現(xiàn)了品牌價值的持續(xù)增長。
以文化為脈，打造“地域+時代”的雙重認同?！昂每蜕綎|”不僅是旅游標簽，更可成為品牌的文化基因。海爾在全球市場的拓展中，始終秉持山東文化的務實精神，結合本土化創(chuàng)新，推出符合當地消費者需求的產品。在巴基斯坦，針對當地居民傳統(tǒng)服飾清洗需求，推出可洗大袍子的洗衣機；在非洲，考慮到當地電力供應不穩(wěn)定的情況，研發(fā)超長待機冰箱。這種“在地化”策略，讓海爾在全球各地都能贏得消費者的認可和信賴。同時，海爾積極融入時代潮流，利用互聯(lián)網文化傳播品牌形象，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結合，打造出具有獨特魅力的品牌文化。這種“地域+時代”的雙重認同，為流量沉淀提供了堅實的文化支點，使海爾在全球市場上擁有了更廣泛的受眾基礎。
“好客”底蘊下的流量破繭
流量終會退潮，但品牌覺醒永不過時。當“好客山東”的厚重遇見“整活文化”的輕盈，“硬核制造”的嚴謹碰撞“頂流傳播”的靈動，這場化學反應為傳統(tǒng)企業(yè)帶來了全新的機遇與挑戰(zhàn)，透過海爾的發(fā)展歷程，我們或許能夠窺見，在這個瞬息萬變的流量時代，傳統(tǒng)企業(yè)要想實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展并非易事。
正如周云杰所說：“我不想當網紅，但希望全員擁抱新媒體?！边@句話道破了流量時代的本質：真正的機遇不屬于曇花一現(xiàn)的喧囂，而屬于那些以實力為根基、以用戶為中心、以文化為靈魂的品牌。當“潑天富貴”退去，留下的應是“長紅基業(yè)”，這才是海爾事件帶給中國企業(yè)的最大啟發(fā)。