今天是乙巳蛇年二月初二，俗稱“龍?zhí)ь^”。恰逢周六，你準備如何度過這一天？先去理個發(fā)，然后去趕個集？這可是新春最后一個“年集”了。

“百節(jié)年為首，不出正月都是年。”在我國很多地方，人們普遍認為只有過了“二月二龍?zhí)ь^”以后，年才算過完。

圖源｜好客山東之聲

與“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭”的趕大集不同，如今在山東趕大集，稱得上是一件“盛事”。大集不光匯聚了“柴米油鹽醬醋茶”，還集齊了“吃喝玩樂游購娛”，一些大集的受歡迎程度堪比網(wǎng)紅景點。從大集上，能感受到煙火人間的魅力，也能看見蒸騰的消費熱力。

2024年，山東社會消費品零售總額達3.79萬億元，同比增長5%，高于全國1.5個百分點。今年全省提振消費工作大會提出，堅定扛牢經(jīng)濟大省責任擔當，更大力度抓好提振消費工作，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

透過大集，可以一窺山東在提振消費上的打法。

一

趕集全國各地都有，但把大集做成品牌是山東的創(chuàng)舉。

1月7日臘八節(jié)，2025山東省“黃河大集”“運河大集”“海洋大集”新春季啟動儀式主場活動，分別在濟寧泗水、聊城臨清、青島城陽區(qū)同時舉行。此次活動，是“運河大集”“海洋大集”第一次正式登場。

此前，山東的大集有個共同的“名字”——“黃河大集”?！包S河大集”是山東打造的大集公共區(qū)域品牌。

圖源｜新華網(wǎng)

2022年12月，山東召開了“黃河大集”工作推進會，由省委宣傳部等13個部門共同打造的“黃河大集”品牌亮相?！包S河大集”根據(jù)四季消費特點策劃不同主題，采取“宣傳推介+線上帶貨+線下大集”的方式，集中展示齊魯大地民俗風情、好品好物，促進非遺傳承，推動文旅融合，拉動居民消費，助力鄉(xiāng)村振興。

或許很多人還記得，2023年春節(jié)前后的“黃河大集”，各種山東好物饞得天南海北的網(wǎng)友流哈喇子，大伙兒不僅紛紛表示“過年就買山東貨”，而且把“趕黃河大集、赴山東之約”寫到春節(jié)行程上。也是從那個時候開始，趕集成為一件時髦事，甚至成為一種網(wǎng)紅現(xiàn)象。無數(shù)年輕人開始愛上趕集，淘貨、逛吃、打卡、拍Vlog、寫分享筆記。

透過“黃河大集”，人們感受到齊魯民俗文化的豐富多彩。如今，“黃河大集”變“大”，升級成“黃河大集”“運河大集”“海洋大集”三個品牌，讓不同“水脈”的大集文化特征更加明顯、地域特色更加突出。

“黃河大集”以黃河文化為底蘊，特色農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品和民俗文化頗見“黃河性格”；“運河大集”以運河文化為依托，氤氳著水鄉(xiāng)風情，商業(yè)氛圍獨特；“海洋大集”從產(chǎn)品交易到文化展示，處處呈現(xiàn)出鮮明的海洋特色，成為海洋文化的生動展示窗口。

大集細分，也能讓供需雙方更精準地把握市場脈搏，實現(xiàn)“蘿卜青菜，各有所愛”。

“海洋大集”啟動儀式當天，城陽大集吸引了約8萬人次的市民和游客 攝影｜王雷

現(xiàn)在的大集有多熱鬧呢？“海洋大集”啟動儀式當天，城陽大集吸引了約8萬人次的市民和游客；“黃河大集”啟動儀式當天，現(xiàn)場組了個“千人糝湯局”，四口大鍋現(xiàn)熬的糝湯熱氣騰騰，讓人拔不動腿；“運河大集”臨清活動現(xiàn)場，運河秧歌、新華漁蹺會、獅王爭霸等節(jié)目，一亮相就嗨翻全場……

在山東趕大集，能看見昂揚奮進的萬千身影穿行于熱氣騰騰的煙火生活，感受到新時代新山東洶涌澎湃的精氣神。在品牌建設(shè)的助力下，山東的大集已經(jīng)進入“Next Level”。

二

“黃河大集”“運河大集”“海洋大集”是“擴大消費+文化旅游+好品山東+文化傳承+鄉(xiāng)村振興”等相融合的系統(tǒng)工程。這種立意，從打造“黃河大集”品牌之初就很明確了。

2023年1月，“黃河大集”作為“山東消費提振年”行動的重要組成部分，寫入省政府工作報告。緊接著，春節(jié)前后的“年貨大集”就火出了大江南北。4月，以“鄉(xiāng)村踏青游”為主題的春季“黃河大集”開啟，鄉(xiāng)村手造、農(nóng)耕體驗、田園踏青吸引了大量游客?？梢哉f，在拉動消費方面，大集品牌一開始馬力就很足。

消費熱力在大集迸發(fā)，源于大集一直在做加法，內(nèi)容和形式不斷豐富，為人們提供了更加多元的消費選擇與文化體驗。

比如，加民俗文化。以2025山東省“黃河大集”“運河大集”“海洋大集”新春季啟動儀式為例，“黃河大集”泗水活動現(xiàn)場，國家非遺節(jié)目《百鳥朝鳳》讓大家回憶起黃河岸邊的嗩吶聲，山東梆子《出征》選段展現(xiàn)了黃河文化的獨特韻味；“運河大集”臨清活動現(xiàn)場，快書表演、運河秧歌等盡情展示了“運河商都”深厚的運河文化底蘊；“海洋大集”城陽大集上，集合了膠東秧歌、非遺樂器魚皮鼓等地方特征的《漁家鼓舞》，則將觀眾帶入充滿生機與活力的漁家世界……

國家非遺節(jié)目《百鳥朝鳳》 圖源｜鳳凰網(wǎng)山東

再如，加非遺手造?！斑\河大集”臨清活動現(xiàn)場，集聚了德州、聊城、泰安、濟寧、棗莊“沿運五市”的手造好物，泰安玉石、淄博琉璃、濱州海瓷、臨清貢磚、東昌葫蘆雕刻等都去“趕集”了。來自德州的布袋雞第十代非遺傳承人魏憲華在集上表演起了非遺絕活——蒙眼拆骨，吸引了大量“趕集人”圍觀、購買。而這樣的展演展示在各處大集上比比皆是。2023年春季“黃河大集”甚至把沿黃九省（區(qū)）的非遺好物都“攢”到了一塊兒。在大集上，非遺化作可觸摸、可體驗、可交易的生活方式。當各種非遺技藝從典籍名錄走進市井煙火，恰是讓文化回歸生活本身。

還如，加山東好品。擱以前，“鄉(xiāng)土”可能是人們對大集的固有印象，但現(xiàn)在的山東大集卻不一樣，一些大型商超也擺起了“黃河大集”，好品好物俯拾即是?！昂Ｑ蟠蠹背顷柎蠹希柤瘓F、青啤集團、青島飲料集團、青島國信發(fā)展集團都帶著自己的產(chǎn)品去了。其中青島國信發(fā)展集團帶去了深海野游大黃魚，這些大黃魚由全球首艘10萬噸級智慧漁業(yè)大型養(yǎng)殖工船“國信1號”出品，在離岸50—100海里的純凈海域長大，新鮮又美味。2025山東迎新春消費季啟動儀式現(xiàn)場，“黃河大集”展區(qū)還配有沉浸式數(shù)字文化體驗。至于章丘鐵鍋、周村燒餅、微山湖咸鴨蛋、臨清什香面等特色好物美食，更是應有盡有。

一些地方甚至把惠民演出、科普下鄉(xiāng)、中醫(yī)義診、青年潮趣玩法等活動和項目也加入進來。

隨著大集越來越有看頭、有玩頭、有吃頭、有買頭，其逐漸成為游客熱衷的“打卡點”。

有人到曹縣望魯集趕“黃河大集”，可能是為了來追溯一下歷史：兩千多年前，魯國公主遠嫁宋國，在宋魯邊界修建望魯臺，遙望故國，以遣鄉(xiāng)愁，公主回娘家時，帶回白蓮藕，種于望魯臺旁，從此這里就有了種白蓮藕的傳統(tǒng)，遠道而來的游客免不了買幾節(jié)回去。有人到梁山韓垓鎮(zhèn)趕“運河大集”，可能只是為了在這里的京杭大運河故道上參加一場拔河比賽。有人到威海的青魚灘趕“海洋大集”，可能是為了體會一把濃郁的漁家風情，嘗一嘗這里的鮑魚、扇貝、海虹有多新鮮。有人到鄆城李集鎮(zhèn)蘇閣險工趕集，則可能是為了參加這里的相親會——“龍鳳會”，“龍鳳會”名動兩省四縣（山東鄆城、鄄城、陽谷和河南范縣），吸引著青年男女爭相奔赴……

大集的優(yōu)點還在于，它可能就在“家門口”，可能就在“一腳油門”處，想要趕集了，不用特別計劃，不用專門休假，只用一個周末甚至一個午休時間，就能完成游購。既適合就近去“班味兒”，也值得遠道奔赴追尋“詩與遠方”。

這樣的大集，就像景點。不同的是，景點一般是個體，而“黃河大集”“運河大集”“海洋大集”星羅棋布，一點一點，一處一處，橫勾豎連，共同編織成全域“吃喝玩樂游購娛”的消費大場景。

把大集做成品牌，按照特色培育打造“黃河大集”“運河大集”“海洋大集”品牌隊列，是山東全域農(nóng)文旅體商融合的一次積極探索，也是一個重要抓手。

三

消費是經(jīng)濟“發(fā)動機”，居民消費每增長1個百分點，可撬動GDP增長0.5至0.8個百分點。透過“黃河大集”“運河大集”“海洋大集”的打造，能夠看到山東在提振消費上的思路：既顧眼前，也謀長遠。

山東戶籍人口和常住人口“雙過億”，既有龐大的市場規(guī)模，又有巨大的消費潛力。但人們的消費意愿一直不是很強烈。用全省提振消費工作大會上的表述就是：不敢消費、不愿消費、不便消費。

人們在青島西海岸泊里大集上選購小吃 圖源｜新華社

為了提振消費，這兩年山東下了不小的力氣，籌集資金支持消費品以舊換新，發(fā)放消費券，搭建消費新場景，培育消費新業(yè)態(tài)、新模式，等等。

這些舉措有的取得了明顯的即時效果，比如消費品以舊換新取得顯著成效。有的為未來打下了基礎(chǔ)，比如轉(zhuǎn)變消費觀念、提振消費熱情。這種轉(zhuǎn)變，從今年正月的兩個高熱度話題上就能看出來：《哪吒之魔童鬧?！返钠狈?，山東居全國前列；刀郎在濟南的演唱會，溢出效應明顯。

今年，山東繼續(xù)在提振消費上發(fā)力，一開年就動作不斷。在省政府工作報告中，“全方位擴大內(nèi)需”被放在2025年重點工作的第一位。2025年第一個工作日，省政府新聞辦舉行政策例行吹風會，解讀《2025年促進經(jīng)濟穩(wěn)健向好、進中提質(zhì)政策清單》，其中針對消費領(lǐng)域提出了8項政策舉措；1月7日，“三大集”新春季啟動；1月18日，2025山東迎新春消費季啟動；1月21日，省政府出臺《關(guān)于進一步促進服務消費高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》；1月27日，省政府印發(fā)《關(guān)于提振消費的實施方案》；2月12日元宵節(jié)，召開全省提振消費工作大會……

縱觀這一系列動作和打法，有的著眼于當下“提跑速”，有的著眼于未來“修跑道”。

當然，提振消費非一蹴而就之事，大集的打造升級也不是一步到位。山東向來肯下慢功夫，慢工出細活兒，未來山東的消費市場一定會越來越旺，進而帶動經(jīng)濟加快轉(zhuǎn)型升級。在這個過程中，集擴大消費、文化旅游、好品山東、文化傳承、鄉(xiāng)村振興等為一體的大集，也會不斷融合、完善、升級，形成令人心心念念的消費場景，塑成消費新優(yōu)勢。